Съвременните маркетолози умело използват емоциите както от положителния, така и от отрицателния спектър. Всяко потребителско изживяване стимулира емоции. Факт, с който маркетолозите все повече се съобразяват. По този въпрос невронауката е категорична - хората взимат най-вече емоционални решения. Според Джефри Джеймс – редовен автор в онлайн секцията за маркетинг на американското списание Inc, всички решения за покупка произтичат от взаимодействието на следните шест емоции:

1. Алчност. "Ако взема решение сега, ще бъда възнаграден"

2. Страх. "Ако не взема решение сега, аз съм страхлив"

3. Алтруизъм. "Ако взема решение сега, ще помогна на другите"

4. Завист. "Ако не взема решение сега, моите конкуренти ще спечелят"

5. Горделивост. "Ако взема решение сега, ще изглеждам умен"

6. Срам. "Ако не взема решение сега, ще изглеждам глупаво"

Страхът е най-лесната за манипулиране емоция. Веднъж възникнал у потребителя, той може да се използва от компанията, която да изпрати послание как да бъде преодолян или избегнат с помощта на нейния продукт. Страхът все повече се превръща в обект на въздействие за маркетинга. Колкото под по-голям стрес се намират потребителите, толкова повече те се нуждаят от стабилна основа. Търсенето на сигурност води до отделянето на допамин в мозъка и засилва желанието за придобиване на все повече продукти.

В маркетинговата практика все повече компании променят тактиките си и започват да използват страховете и личната несигурност на потребителите. Целта е да ги накарат те да повярват, че просто не могат да живеят, без да купят продукта на фирмата. Горделивостта също е ключовата емоция, защото хората търсят марки, които подсилват собствената им идентичност. Всеки подход за успешни продажби създава или засилва една или повече от основните шест емоционални състояния. Когато достатъчно от тях са налице, потребителят пристъпва към покупка. Но има и други не по-малко важни емоции. Например отвращението, което играе основна роля в избора на средства за почистване на тъкани, на храна и на различни услуги. Най-често обаче се използват положителните емоции като радост, които повлияват върху потребителското поведение така, че повишат продажбите. Това е заложено и в маркетинга на преживяванията, базиращ се на положителните емоции, споменът за които е най-дълъг.

"Emotionomics" е термин, създаден от Дан Хил (основател и президент на Sensory Logic, изследователска и консултантска организация, специализираната в областта на сензорно-емоционалната връзка на бизнеса с потребителите), за да изследва ролята на емоциите в икономиката. Според него основното значение на понятието е "да сигнализира на бизнеса, че измерването и управлението на емоциите е новата стратегическа област, в която компаниите трябва да играят добре. Това прави по-силна емоционалната връзка с клиенти и служители като ключ към дългосрочен, устойчив успех".

За да се предизвика емоционална реакция, е необходимо наличие на съответните стимули: цветове, форми, аромати, ситуации, повърхности, звуци, вкусове, движения, които да атакуват човешките рецептори в процеса на възприятие. Тук участват и петте човешки сетива, които са мощно оръжие, добре използвано от специалистите по маркетинг. Например обонянието.

Проучванията показват, че ароматът въздейства директно на емоциите на потребителя и е по-резултатен от опаковката или други креативни съобщения. Ароматът навлиза директно в емоционалните центрове на мозъка като комуникира, въздейства и подобрява съобщението. Достига до там преди повечето сетивни възприятия и подготвя пътя за окончателното решение за покупка.

Ароматизирането на магазини, каталози, купони, изложбени будки, спирки, опаковки на продукти, самите продукти, кредитни карти, витрини и т.н. могат да бъдат част от успешна комуникационна стратегия на една марка. Силен стратегически ход е прилагането на специално създаден за дадена марка аромат. Туристическата верига Thomson, част от гиганта TUI, използва аромат в магазините си като неразделна част от посланието към клиента "почивката започва тук". Магазините ухаят на екзотични плодове и това създава усещането, че наистина ваканцията започва. Това ниво на стратегическа комуникация разкрива всички предимства на аромата, който обогатява облика на марката, увеличава лоялността към нея, създава преживяване, увеличава времето на престой в магазина- нещо, което по доказан начин подобрява продажбите. Специалният аромат навлиза в брандинга, превеждайки ценностите на марката в ароматни ноти, които остават завинаги запечатани в мозъка на потребителя. Контактът с аромата, който помним отпреди 30 години, връща в паметта съпровождащите го детайли. Какво по-добро за маркетинга, чиято цел е да изгради подходящите асоциации.

Лайъм Фехи (специалист в области от стратегически мениджмънт и организационно поведение до маркетинг и конкурентно разузнаване) заедно с невролога Томас Шнайдер разработват методи за оценка, измерване и въздействие върху емоциите. Двамата бързо генерират една от най-големите бази данни от потребителски емоции, затова и името на организацията им е "Мина емоции".

Фехи е разработил уеб базирани методи за събиране и анализ на информация за ролята, която емоциите играят при дефиниране и мотивиране на потребителското поведение. Методите позволяват да се направи разлика между това, което клиентите съзнателно "казват" от това какво несъзнавано "чувстват" под изразените си емоции. Според Фехи да се разбере емоционалният живот на потребителите е твърде важно, защото това влияе на техните предпочитания, избори и привързаност към марки, като води до разнообразно поведение и подчертан финансов резултат.

Тенденцията е еднопосочна. Потребителят все повече ще обръща внимание само на това, което може да го разчувства. Той ще забележи само марките, които ще го развълнуват емоционално. Затова съвременният маркетингов специалист трябва да създаде комплексни преживявания на клиентите си, като умело използва емоции както от положителния, така и от отрицателния спектър.