Когато говорим за изкуствен интелект, обикновено си представяме САЩ или Далечния Изток като водещите сили в областта. Миналата година обаче една полска компания си извоюва място сред световните лидери, разработващи технологии, базирани на AI, след като обяви, че е интегрирала алгоритми с дълбоко учене на всеки етап от своите технологии. Често определяно за един от най-перспективните видове изкуствен интелект, дълбокото учене имитира начина, по който работят невронните мрежи в човешкия мозък. В дигиталния маркетинг технологията позволява изключително прецизнa оценка на една от най-използваните метрики на успеха - CTR (съотношението между кликове върху банер срещу общия брой импресии).
Как този напредък ще се отрази на рекламната индустрия и доколко подобни технологии са приложими на българския пазар, разпитахме мениджъра за България и Румъния на RTB House Каталин Емилиан.
Преди броени дни спечелихте Big Innovation Award за 2018 година за въвеждането на алгоритми с дълбоко учене на всеки етап от технологията ви. Какви бяха резултатите от работата ви?
Каталин: Дълбокото учене е бързо развиващо се подразделение на изкуствения интелект, което имитира работата на невронните мрежи в човешкия мозък, за да обработва информация и да взима решения между безброй опции със скоростта на светлината. Алгоритмите, базирани върху дълбоко учене дават възможност за по-добри предвиждания за това кога потребителите ще кликнат върху дадена реклама, което ни позволи да повишим ефективността на кампаниите ни с 16.5% без да променяме бюджета. Благодарение на дълбокото учене модулите, които изчисляват вероятността за цената на конверсията също се подобряват и цялостната ефективност на ретаргетинг активностите се вдига с 29%. Препоръките, базирани на дълбоко учене могат да покажат с 41% по-точно продукт на заинтересован клиент, в сравнение с кампании, които не ползват технологията. RTB House в момента е първата компания в света, която използва дълбоко учене във всички свои маркетинг продукти.
Ако изкуственият интелект се справя по-добре и по-добре в областта на прогнозите, креативния подбор и препоръките, какво остава маркетинг специалистите? Какво хората все още правят по-добре от роботите?
Каталин: Машините вече знаят как да четат данни, как да се учат от изображения и да анализират всички достъпни бази данни, за да търсят конкретни модели на поведение. И това улеснява живота на маркетинг специалистите, защото те не трябва да прекарват часове в анализирането на числа и графики. Но ключовите разлики между хората и машината са знанието, опитът и творчеството. Това са предимствата, които трудно могат да бъдат заменени или приети от машините. Има няколко опита на “Saatchi & Saatchi (Eclipse)” и “McCann Japan (AI-CD β)” да създават видеоклипове, произведени и режисирани от машини, но резултатите все още са в полза на човешкия мозък. Тъй като с времето, ще има все по-развит изкуствен интелект във всяко едно отношение, може би и човешката креативност ще бъде заменена един ден. Най-вероятно, обаче, този ръст ще доведе и до изцяло нови работни места. Според Световния икономически форум, 65% от децата, които започват началното училище днес, ще се окажат на работни места, които в момента/сега не съществуват; някои роли ще изчезнат, други ще бъдат създадени. Така че точно сега, маркетолозите трябва да се възползват максимално от времето, което машините им спестяват, за да проявят по-голяма креативност и да въвеждат иновации за своите брандове.
Какви са вашите прогнози за 2018 г.? Какво е бъдещето на дигиталния маркетинг и реклама ?
Каталин: Поради напредъка в технологиите и предпочитанията на потребителите, сме свидетели на интересни промени. Дигиталната реклама става все по-важна и широко използвана. Според MAGMA (IPG Mediabrand) през 2017 г. световните разходи за онлайн реклама надхвърлят за първи път телевизионните, достигайки 209 млрд. долара. Това увеличение се очаква да продължи най-малко до 2022 г., когато разходите за дигитална реклама се очаква да заемат 55% от общите рекламни бюджети (приблизително 348 милиарда долара).
Основният двигател на тази тенденция и очакваните промени през 2018 г. ще бъде изкуственият интелект, който се прилага широко в много сектори - здравеопазване, автомобилна автоматизация, както и в рекламата. Маркетингът, базиран на данни и дълбоко учене може да помогне за избора на най-добрите продукти за клиента, а също и за оценка на потенциала на потребителската кошница.
Интересните данни от доклада на Adlucent показват, че потребителите са по-силно повлияни от персонализирани кампании - добре измисленото таргетиране ги насочва повторно към активност и те са склонни да кликват два пъти по-често върху банери, насочени конкретно към техните търсения, дори ако продуктът или марката не са им известни. Според мен това е посоката, в която маркетинг експертите трябва да развиват своите кампании. Съсредоточаването върху максимално точни прогнози за възможните потребителски нужди и предоставянето на най-подходящите препоръки, получени с дълбоко учене ще позволят на електронните магазини да превърнат посетителите си в редовни клиенти.
Освен това, изкуственият интелект ще бъде все по-често интегриран в процеса на закупуване на рекламно пространство, особено при програматик рекламата. Бързо развиващата се индустрия се стреми към нови, по-бързи решения. Дълбокото учене ще играе важна роля за сключването на все по-ефективни сделки и оптимизирането на разходите в същото време.
Вие сте мениджър на RTB House на българския и румънския пазари, където програматик рекламата е много по-слабо позната, отколкото в англоговорящия свят. Какво бихте посъветвали рекламодателите, които искат да се възползват от тази развиваща се технология?
Каталин: Едно е сигурно: без реклама потребителите няма да могат да ви намерят. Разбира се, важно е да рекламирате, но е важно и да гледате, и да анализирате резултатите от кампаниите за по-добра оптимизация и рентабилност. На пазари като бълграския им предстои все още много, за да наваксат и да се развиват в областта на промотирането в реално време. Индустрията обаче е готова, а маркетинг експертите трябва да познават и използват нови технологии и решения, като ретаргетирането, за да изпреварят конкуренцията.
През последните няколко години на пазара се появиха голям брой инструменти за ретаргетиране, включително Google Remarketing, динамични реклами за продукти във Facebook и различни специализирани RTB технологични компании. Всеки от тях предоставя различни предимства в областта на дисплей рекламата, ретаргетирането на имейли и платени инструменти към мобилни приложения. Най-добре е търговците да пробват различни стратегии и да работят с няколко доставчици едновременно. Така ще си осигурят по-широк обхват на потребители – различните ретаргетинг доставчици имат достъп до различни потребителски подгрупи и различни стратегии за позициониране, творчески способности, алгоритми и цели. Освен максимален ефект при оптимизиране на разходите - конкуренцията между доставчиците е един от начините да се гарантира, че доставчиците на този вид услуга работят максимално добре. И накрая, специалистите по маркетинг, работещи с множество доставчици, ще имат гъвкавост в провеждането на паралелни стратегии - всеки доставчик на услугата предлага уникален подход за постигане на целта.
За нас основната цел е да осигурим възможно най-голяма добавена стойност. Това означава не само да предоставим подходящите инструменти и начини за закупуване на рекламно пространство за клиентите, но и да предложим по-иновативни стратегии за ретаргетиране и пълна подкрепа за максимална възвръщаемост на инвестициите.
Според вас, какъв тип марки и онлайн магазини най-спешно се нуждаят от ретаргетинг технология и програматик реклама?
Каталин: Има области в дигиталната търговия, като модната индустрия, където ръстът, осигурен от ретаргетинг е по-голям, защото пазаруването е по-импулсивно, отколкото в магазините за мебели или електротехника например. Колкото повече се развива технологията обаче, толкова повече са индустриите, които активно се възползват от нея. Например магазините със силно присъствие офлайн могат да си осигурят постоянно присъствие в полезрението на клиентите си. Същото така потенциалът е огромен за уебсайтове, които сравняват оферти, класифицират услуги или са в туристическия или телекомунационния сектор.
Тази година RTB House празнува пети рожден ден, току що отвори офис в Япония и анонсира планове за бързо развитие и разширяване в идните години. В същото време обаче живеем в ерата на “иновирай или умри” и много компании нямат ресурса да се включат в технологичната битка. Как е възможен подобен успех за компания от източна Европа?
