Как ползването на повече от един доставчик на ретаргетинг услуги повишава резултатите, а не бюджета
*Каталин Емилиан

В света на ретаргетинг рекламата най-важни са резултатите. Когато маркетинг специалистите получат оферта от втори доставчик на ретаргетинг услуги, те често се опасяват, че използването му би довело до по-лоши резултати. Опасенията им са свързани с това, че продажбите, осъществявани чрез първата ретаргетинг стратегия, ще намалеят при въвеждане на втората, или че цените на всяка кампания ще се повишат. Всъщност данните сочат точно обратното - конкуренцията между ретаргетинг доставчиците влияе положително на резултатите. Ето как използването на повече от една ретаргетинг стратегии може да генерира по-високи печалби…

Конкурентно наддаване за една и съща цел

Погрешното разбиране е, че когато се работи с два ретаргетинг доставчика, те наддават един срещу друг за едни и същи потребители. И съответно това води до по-високи цени за определена импресия. Нека погледнем по-отблизо как тази ситуация се разиграва в действителност:

● От гледна точка на ретаргетинг специалиста, добавянето на допълнителен доставчик към наддаванията със сигурност ще наложи промяна в стратегията.

● Обаче, от гледна точка на рекламодателя, най-важният детайл е крайният резултат. Това означава достигането до всички най-ценни потребители – тези, които са решени да извършат покупка, както и тези, които са посетили различни електронни магазини – и връщането им обратно към нашия магазин.

Едно бързо предимство е да се осигури качествено покритие на таргетираната аудитория. Във всеки един момент повече от един сайт за електронна търговия наддава за всеки потребител с висок потенциал за покупка. Разполагането с втори ретаргетинг специалист, който да наддава от името на рекламодателя, намалява вероятността от изгубване на тези потребители.
Друго предимство в дългосрочен план е, че е сигурно, че няма да платите повече. Ретаргетинг специалистите ще съобразят действията си спрямо предварително съгласуваните условия, като използват модел за плащане с ефективно заложени целеви разходи. Това ще гарантира, че рекламодателите могат да получат по-големи възможности, за да достигнат до преобладаващата част от техните най-доходоносни потребители, при възможно най-ниски разходи.

Технологията променя всичко
Маркетинг специалистите понякога грешно допускат, че всички ретаргетинг решения са равнопоставени и еднакви. Поради тази причина много рекламодатели не обмислят използването на втори доставчик на ретаргетинг услуги - защото не виждат ползите или добавената стойност в разнообразните стратегии.

Повечето компании, предлагащи подобни услуги обаче развиват абсолютно уникални стратегии.

От технологиите, през алгоритмите, до бизнес целите, всеки ретаргетинг специалист оперира по много различни начини, което води до широк спектър от различни резултати. Освен технологично, стратегиите се различават и като криейтив, и сегментиране на аудиторията.

Благодарение на модерните технологии можем да проследим разликите между доставчиците дори на ниво индивидуален потребител! И дори когато два доставчика изпълняват едни и същи ретаргетинг задачи, подходите им са коренно различно. Например, единият може да оценява потребителите по уникални критерии. Вторият може да използва напълно различни алгоритми с дълбоко учене, които могат по-добре да персонализират рекламните послания. И така използването на два подхода дава възможност на рекламодателите да попълнят пропуските.
Разнообразие на рекламния инвентар

Почти няма такова нещо като ограничение за рекламното пространство. Всеки ретаргетинг доставчик е различен, използва различен рекламен инвентар и съответно – постига различни резултати.

Например, един ретаргетинг доставчик работи по рекламни инвентари във фейсбук, а друг - в група от уебсайтове. Това е ясен казус с положителни резултати, тъй като инвентарите не се препокриват. Но какво се случва когато ретаргетинг специалистите работят по една и съща рекламна платформа?

Когато се използват два инструмента за ретаргетинг, цялостната потенциална възвръщаемост може да бъде представена като непрекъсната линия, начертана над линиите на двамата ретаргетинг специалисти (като комбинирани резултати). При типичния сценарий, всеки доставчик ще спечели в някои случаи и ще губи в други, но цялостната възвръщаемост за рекламодателя ще е по-висока. Всеки потребител е атакуван от много играчи. Затова когато двама играят за интереса на един рекламодател, шансът да постигнат по-голям резултат се увеличава.
Конкуренцията движи подобренията

Някои опасения във връзка с употребата на повече от една ретаргетинг стратегии може да се материализират наистина, но те често са краткосрочни препятствия, които не засягат оптимизацията в дългосрочна перспектива.

User Case

Нека разгледаме по-отблизо един от казусите на RTB House – бранд за търговия на дребно, който предлага продукти (както офлайн, така и онлайн), от широк спектър от категории като красота, фитнес, здравословни продукти, кухненски и домашни потреби, електроника. Тази марка присъства с магазини в почти всеки местен търговски мол.

Предизвикателството пред нас беше да увеличим обема продажби и да подобрим възвръщаемостта на инвестициите, без това да се отрази негативно на резултатите на титулярния ретаргетинг специалист.

За да го постигнем, създадохме персонализирана ретаргетинг кампания чрез технология на дълбоко учене в позицията си на „допълнителен ретаргетинг доставчик“.

Още през първия месец качихме продажбите с 22% и то без да намалим наличните им резултати от предишния ретаргетинг. След по-дълбок анализ на представянето на кампанията приложихме специфично продуктово сегментиране с данните на клиента, за да покачим ефикасността още повече. Изградихме решение за регаргетинг, изцяло оптимизирано според нуждите, потребителските сегменти и желаните клиенти с висок покупателен потенциал за търговския бранд.

Крайният резултат беше нарастване на обема на продажбите със 122% още в третия месец на комбинираната ретаргетинг кампания, в сравнение с резултатите, получени от една единствена ретаргетинг стратегия. Освен това постигнахме ръст от 9% на общата възвръщаемост от инвестиции в ретаргетинг и увеличихме общия обем на продажбите с 64% (средно на месец) чрез ретаргетинг.

*Каталин Емилиан е мениджър за България и Румъния на RTB House – технологична компания, която предлага модернистични ретаргетинг технологии за най-големите търговски марки в над 1000 кампании на 40 световни пазара